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阿谁让咱们这些月薪三千的打工牛马达成\"奶茶目田\"的雪王，果然要\"升咖\"了？

最近，网上还流出两个\"代言音书\"：鹿晗代言鲜啤福鹿家，张艺兴代言红运咖。鲜啤福鹿家官方微博高调官宣有新代言，还荒诞给鹿晗本东说念主、职责室、超话、粉丝点赞，就差平直官宣；另一边红运咖虽未追究官宣，但也有门店在关连评述区积极互动。

这两个品牌一个作念鲜啤，一个作念咖啡，都附庸于蜜雪集团，和蜜雪冰城一样主打性价比。

2025年以来，蜜雪冰城开动了气势广阔的\"旗舰店攻势\"。重庆的\"雪王城堡\"约1200深广米，堪称全球最大旗舰店；杭州西溪银泰城店，试买卖黎明六点半就有东说念主列队，时势堪比热点景区；浙江首店更是砸下800万元装修，打造\"雪王皮肤\"合座包装的临街立面。

不仅如斯，公司家具线也在暗暗迭代，3月6日界面新闻报说念，蜜雪冰城正在试点现磨咖啡业务，将同步升级咖啡家具线。

这两年蜜雪营收利润双双大涨，门店荒诞扩展，旗舰店开得申明鹊起，当今代言营销也要玩得飞起，这哪是\"下千里市集之王\"，分明是要抢星巴克和瑞幸的饭碗。

难说念蜜雪冰城要\"上岸\"了？要废弃咱们这些赤诚的老铁，去拥抱更高挥霍端倪的东说念主群了吗？

01 雪王的\"升咖\"烦燥藏在财报里

雪王要进取走，并真不是咱“穷哥们”不外劲，而是没若干奔头了。

打开蜜雪的财报，其实不错看到雪王的增速其实并不慢：2024年全年营收248.3亿元，同比增长22.3%；净利润44.5亿元，同比增长约41.4%。

到了2025年，阐发蜜雪集团2025年中期功绩论说，2025年上半年营收约148.7亿元，同比增长约39.3%；净利润约27.18亿元，同比增长约44.1%。增速惊东说念主，但蜜雪显著不清闲。

为什么？因为蜜雪的下千里市集的东说念主口红利在见顶，门店密度在弥散。

适度2025年6月30日，蜜雪集团全球门店已突破5.3万家。这是什么看法？瑞幸咖啡2025年底谋划领有越过2万家直营门店和1万家互助门店，库迪咖啡2025年门店数刚过万。

打开蜜雪的招股书算一笔细账就会发现，天然雪王合座的末端零卖额在狂飙，但单店的年均零卖额却一直在天花板凹凸横跳，致使一度出现下滑。

2021年，全网约2万家门店时，单店年均零卖额还能摸到114万元；到了2022年，门店猛增到2.9万家，单店年均数据平直掉到了105万元。

即便到了2024年，全球门店突破4.6万家，轮盘app单店的年均零卖额依然死死卡在126万傍边。 这意味着，除了某些明星大店外，平均每家店一个月的买卖额基本在10万凹凸逗留。

一条街上开三家蜜雪，人人只可彼此内卷。刨去进货资本、房租、水电和东说念主工，加盟商能揣进兜里的纯利越来越薄。蜜雪依然把“下千里市集”吃干抹净了，赓续靠荒诞铺量来看守高增长的玩法，边缘效益正变得越来越低。

除了门店盈利见顶，公司还有一个更深层的烦燥，那便是品牌贯通固化。

挥霍者一提到蜜雪冰城，第一响应是什么？\"低廉\"\"接地气\"\"小镇后生的忻悦水\"。这个贯通鄙人千里市集是上风，但在一二线城市年青东说念主眼里，“低廉”反而成了适度雪王的紧箍咒。

旗舰店攻势便是要突破这种贯通。1200平米的\"雪王城堡\"、700平米的双层旗舰店，单店参预800万，这是把蜜雪从\"街边小摊\"打形成\"挥霍地标\"。

从战绩来看，重庆“雪王城堡”国庆八天买卖额突破350万元；郑州总部旗舰店更夸张，2025年晴朗节假期三天累计破100万元，单日最精湛60万元。一家旗舰店几天的买卖额，抵得上鄙俚门店一两年的功绩。

这讲明“反差感神情”确乎跑得通。雪王便是思用真金白银告诉你：我不仅仅低廉，我还很酷。

但问题是，旗舰店的狂欢，障翳不了一个狼狈的试验：旗舰店终究仅仅用来撑门面的“标杆”，根柢不行能大范围复制。

浙江首店单店参预800万元，重庆建个城堡要1200平米，a8体育app以月买卖额百万计较，至少要泰半年到一年身手回本。这种重金钱、高资本的叮嘱，注定只可在少量数中枢商圈当个“祥瑞物”。

是以，旗舰店天然赚足了眼球，拉高了品牌的“排面”，但它救不了大盘。靠几家超等大店，根柢科罚不了五万多家小店增长见顶的集体烦燥。

既然“大店神情”无法全盘复制，主品牌进取的天花板又极其显着，雪王思要赓续看守它的增长据说，就必须去寻找新的“第二增长弧线”。

这才是“蜜雪系”最近行为经常的果真原因。既然主品牌“蜜雪冰城”很难澈底开脱廉价标签，那就用子品牌去像出身入死；既然卖奶茶利润见底，那就去抢更有赚头的盘子。

02 “顶流”下乡，但流量上浮

既然主品牌的“大店神情”无法全盘复制，蜜雪思要看守增长据说，就只可靠子品牌去像出身入死，而蜜雪礼聘了“咖啡”和“鲜啤”的赛说念。

一直以来，蜜雪在咖啡领域的布局是典型的“双线作战”。

一方面是主品牌门店里自带的咖啡家具，主打2到8元的极限廉价，用预研磨咖啡粉快速出杯，主要清闲人人买奶茶时顺遂解渴的需求；另一方面则是子品牌“红运咖”，价钱带定在5到10元，用半自动咖啡机现场研磨，家具线也更丰富，试图拿下那些果真思喝咖啡阻难、需要场景体验的东说念主群。

这套组合拳的中枢逻辑，便是思把下千里市集的咖啡需求作念到三军覆灭。买奶茶趁机解乏的边缘受众，被主品牌几块钱的引流款死死咬住；而有日常阻难刚需的重度咖啡党，则被红运咖接盘。

不外，咖啡赛说念早已是一派杀红了眼的红海。跟着瑞幸和库迪这些年来把9.9元致使更低的价钱战打成常态，门店范围破万，红运咖正本引觉得傲的廉价壁垒被极大减轻，主品牌内的咖啡也反向平平。

除了在咖啡红海里越来越劳苦地肉搏外，蜜雪还把观点投向了另一个听起来更有赚头的赛说念——鲜啤，并推出了子品牌“福鹿家”。

可是，精酿啤酒赛说念相似拥堵不胜，从熊猫精酿、斑马精酿到多样区域性品牌，竞争特别强烈。而啤酒保质期短、品控难度大，对供应链和运营才略条目也比咖啡更高。

更要命的是，不管是作念鲜啤如故作念现磨咖啡，这都属于超越依赖“品牌立场”和“用户心智”的市集。

这就让卖咖啡的红运咖和卖鲜啤的福鹿家，暴显露一个共同的狼狈：天然背靠雪王无敌的供应链和下千里渠说念，但真要论品牌声量和高端贯通，它们比起同类竞品差得不是一星半点。

濒临子品牌虚浮“高端基因”的死穴，蜜雪给出的解药浅陋奸诈：砸钱，请顶流。

一直以来，蜜雪其实是不怎样热衷搞明星代言这一套的。阿谁高昂敦厚的雪王IP自己便是最顶级的牌号，高点概述耍宝梗就能一呼百应。

但当今，蜜雪急了，也变了。鲜啤品牌“福鹿家”高调官宣鹿晗，咖啡子品牌“红运咖”也拉来了张艺兴。蜜雪试图用这些也曾霸屏的“顶流”国民度，强活动矩阵里的子品牌“破圈”和“升咖”。

往常蜜雪的受众是下千里市集的小镇后生，当今它把手伸向了一二线城市、具有一定挥霍才略且得意为潮水买单的粉丝群体。

但这套“顶流下乡”的计谋里藏着一个巨大的悖论：顶流明星的粉丝，真的会为了偶像去喝5块钱的咖啡和啤酒吗？

会，但难保不是稀薄几次的\"打卡式\"挥霍。

蜜雪冰城能走到今天，靠的是\"极致性价比\"和\"接地气\"的品牌调性。要让这群东说念主“一直喝”，最终拼的依然是家具体验和果真的品牌认可，而不只纯是海报上的那张脸。

雪王IP之是以告捷，是因为它\"丑萌\"、\"自嘲\"、\"不装\"。挥霍者喝蜜雪，不仅是因为低廉，更是因为喝蜜雪有一种\"穷得意\"的身份认可。

当今蜜雪要\"升咖\"了，旗舰店开起来，顶流代言请起来，现磨咖啡卖起来。

但往上走的代价，可能是失去\"接地气\"的品牌调性。当蜜雪不再是阿谁低廉的“街边小摊”，而是有旗舰店有代言东说念主的品牌，挥霍者还会对它有那种\"我方东说念主\"的亲近感吗？

这不好说。但惟有蜜雪的柠檬水如故4块钱，冰淇淋如故2块钱，打工东说念主就会一直买单。

毕竟，在这个万物齐涨的年代，4块钱的忻悦，真的未几了。